Hay una pregunta que aparece en casi todas las primeras reuniones que tenemos con potenciales clientes: ¿qué funciona mejor hoy, LinkedIn o mail?
La respuesta corta es que la pregunta está mal formulada.
No es una objeción de manual. Es la razón por la que esa discusión no se termina nunca: cada uno contesta desde su experiencia, todos tienen algo de razón, y nadie se mueve del lugar. El problema es que la pregunta compara canales, y el canal no es lo que define el resultado.
Dos preguntas distintas que se responden como si fueran una
El origen es de dónde viene el contacto. Alguien te lo trajo, lo fuiste a buscar, o te encontró.
El canal es por dónde pasó la conversación. LinkedIn, mail, WhatsApp, teléfono, un escenario, un stand.
Son dos preguntas diferentes. En la mayoría de los equipos comerciales se responden como si fueran una sola, y ahí empieza el problema.
El ejemplo más claro es LinkedIn
Pensá en dos contactos de esta semana.
Uno te contestó un mensaje en frío que le mandaste vos. Nunca te había escuchado nombrar.
El otro te escribió él, porque leyó algo que publicaste hace un mes y se quedó pensando.
En tu reporte, los dos figuran como LinkedIn.
Pero no tienen nada que ver entre sí. No cuestan lo mismo, no convierten igual, no tardan lo mismo en cerrar. Y sobre todo: no se hacen crecer con las mismas acciones. Uno depende de cuántos mensajes salen esta semana. El otro, de cuánto venís publicando desde hace seis meses.
Medidos en la misma fila, no hay forma de saber cuál de los dos está funcionando.
Y esa es exactamente la decisión que se te escapa
Cuando llega el lunes y hay que decidir dónde poner las horas del equipo, el reporte tendría que decirte qué frente está respondiendo y cuál no.
Si todo lo que entró por un canal está agrupado, no te dice nada. Vas a terminar decidiendo por intuición, o peor: repitiendo lo que hiciste el mes pasado porque cerró bien, sin saber por qué cerró.
Algunos orígenes o fuentes de contactos
Estos son algunos de los lugares de donde puede venir un contacto en B2B. No son estrategias ni tácticas: son fuentes de leads distintas, con métricas y performance completamente diferentes.
Pero cuidado: una fuente u origen puede resultar genial para una empresa y no resultar para nada en otra empresa similar.
- Referidos: te lo trae alguien que ya te conoce. La mejor conversión de todas y la que menos podés planificar. No escala porque no depende de vos.
- Alianzas y partners: un tercero que le vende al mismo perfil y no compite con vos: consultoras, integradores, otros proveedores, marketplaces. Es el referido convertido en sistema. Tarda meses en armarse y después rinde durante años.
- Outbound: salís vos a buscar. Los canales acá son LinkedIn, mail, WhatsApp y teléfono, y cada uno se elige por dónde está tu perfil objetivo, no por cuál está de moda.
- Inbound: te encuentran ellos. Posts, artículos, webinars, descargables, podcasts, videos. Es el único origen que compone: lo que publicaste hace seis meses te sigue trayendo gente.
- Campañas paid: comprás la atención. En buscadores capturás a alguien que ya está buscando lo que vendés; en redes interrumpís a alguien que no. Son dos cosas distintas y conviene no mezclarlas en la misma línea del reporte.
- Cartera histórica de clientes: clientes actuales para expansión y clientes perdidos para reactivación. Es el origen más barato que tenés y el que más se ignora, porque no se siente prospección.
- Eventos y ferias sectoriales: el único lugar donde un contacto pasa de frío a tibio en cinco minutos. Caro por contacto y con forma de pico, no de flujo.
No compiten entre sí
Es tentador leer esa lista como un menú donde hay que elegir el mejor. No funciona así: cada origen cubre un hueco que los otros dejan abierto.
Algunos aportan volumen: outbound y paid llenan la parte de arriba del embudo rápido. Otros dan conversión: referidos y alianzas traen menos gente pero casi toda buena. Otros dan previsibilidad: inbound y cartera de clientes son los que sostienen el mes cuando todo lo demás se cae. Y finalmente está ese origen que suma al posicionamiento de tu empresa: la presencia en eventos sectoriales y ferias.
Elegir el origen adecuado no es elegir el que mejor funciona. Es elegir con qué moneda podés pagar.
Y cada uno te cobra en una moneda diferente:
- Plata: paid, eventos.
- Tiempo: outbound, alianzas.
- Espera: inbound. Entre seis y nueve meses antes de mover el pipeline, sin señales claras en el medio. Es el origen que más se abandona justo antes de que empiece a rendir.
Lo que vimos en la práctica
En los proyectos donde acompañamos la generación de demanda, lo que movió la aguja nunca fue encontrar la fuente de contactos mágica. Fue tener varios frentes activos al mismo tiempo, corriendo todas las semanas.
Lo interesante es que ninguno de esos frentes, solo, hubiera dado ese resultado. Y que la mayoría de las semanas ninguno rendía parejo: el que traía en marzo no era el que traía en agosto.
La pregunta que sí sirve
Entonces la pregunta no es cuál funciona mejor.
Es cuántos podés sostener todas las semanas sin que dependa de que alguien se haga un rato.
Porque un origen que arranca en marzo y se apaga en mayo no es un origen: es un intento. Y la diferencia entre una empresa que puede comprometer un número y una que no casi nunca está en qué canal eligió. Está en cuántos frentes siguen corriendo la semana en que todos están tapados cerrando el trimestre.
De los tipos de orígenes que analizamos, ¿cuántos tenés activos hoy? Y de esos, ¿cuántos siguen corriendo la semana que se complica? Son dos números muy distintos, y el segundo es el que explica tu mes que viene.
En las próximas semanas vamos a publicar uno por origen: qué mide, qué cuesta y para quién sirve.
